Jack Daniel’s se lance avec succès dans le brand content long format.

En terme de film publicitaire, on est généralement sur du format 30s à 5 minutes.  Les études et tendances des comportements sur internet on imposé un certain standard en terme de films publicitaires sur internet : la réalisation de formats simples et rapides à visionner, multi plateforme, porteur d’un message direct et clair.

Mais l’originalité nous impose de sortir des sentiers battus, certains agences et marques n’hésitent pas à produire des films promotionnels plus longs, plus complexes, créateurs d’univers de sens. Une originalité qui peut s’avérer payante, comme pour la marque Coca-Cola/Burn : sa publicité de 3 minutes et demie intitulée « Ride » et réalisée par Garth Davis (pour Publicis Mojo Sydney) a été un véritable succès, salué par les critiques.

Au contraire, certains films ne font pas l’unanimité : « La Légende de Shalimar » de Guerlain a reçu des critiques partagées, blâmant la longueur (5min45), le manque d’originalité ou encore le matraquage du film dans les salles de cinéma. Des reproches exacerbés par le coût astronomique du clip (4 millions d’euros, soit plus de 11 500€ la seconde), parfois supérieur au budget du film diffusé dans ces mêmes salles de cinéma quelques minutes plus tard…

C’est donc avec un certain risque, reconnu et assumé par son directeur Global Marketing & Creative, que le géant mondial du bourbon Jack Daniel’s a pris la décision de promouvoir sa marque au travers d’un film de 11 minutes. Le film présente « Les gens, qui se cachent derrière la ville qui se cache derrière le Whisky » : les habitants de la petite ville de Lynchburg, dans le Tennessee. On découvre, au travers de témoignages et d’anecdotes, le quotidien de Terry Holt, de Randy Baxter (Aka. Goose) ou encore l’histoire des époux Lipham : des citoyens américains moyens, presque caricaturaux de ces régions rurales. Des cowboys passionnés de catch et de courses de karts modifiés le dimanche.

Mais derrière ce court-métrage, Jack Daniel’s nous délivre un film 100% brandé, esthétiquement très réussi, vecteur de son identité et de ses valeurs de marque. Une recentrage d’image vers l’authenticité, une indépendance et un caractère unique parfaitement représentés que par ceux qui distillent ce bourbon chaque jour, parfois depuis plus de 40 ans.

Le pari est semble-t-il réussi puisque dès sa mise en ligne sur le site internet et le compte Facebook de la marque, le film a connu un succès d’audience supérieur aux attentes. Fort de ce résultat, Jack Daniel’s a déjà annoncé le tournage d’un second film, cette fois-ci à Londres.